MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL
Mi obligación como profesional y como docente es ayudar a entender el maravilloso mundo del Marketing.

LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS Y EL POSICIONAMIENTO

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1. SEGMENTACION DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES
Las empresas tradicionales vendían un producto estandarizado, no diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando de vender en mercados masivos.

El incremento de la competencia y de las exigencias de los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a ofertar sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos.

El ideal del marketing podría ser conocer perfectamente cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo.

Algunas empresas que fabrican camisas, bicicletas y otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de un amplio catálogo.

El estudio de los consumidores y la realización de planes de marketing exigen dividir la población en grupos poblacionales que podamos estudiar y adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos.

La segmentación de los mercados se puede realizar empleando múltiples variables de modo individual o más frecuentemente empleando un conjunto de variables.

Las variables de segmentación deben diferenciar grupos que sean los más homogéneos internamente y lo más distintos de los demás grupos con relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas comerciales.

Las variables de segmentación deben ser:
• Medibles y cuantificables con un coste aceptable
• Localizables. Debemos poder acceder a la información
• Tener un alto Poder Discriminante. El poder discriminante mide la capacidad de la variable para separar grupos homogéneos de consumidores. Si estamos diferenciando consumidores y no consumidores, la variable debe agrupar en un segmento la mayor cantidad posible de consumidores y en otro pocos consumidores.

2. PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACION
Entre las variables más empleadas se encuentran:

• Demográficas. Dividimos la población en función de la edad, sexo, estado civil, etc.
• Sociales. Segmentamos la población por renta, ocupación.
• Geográficas. dependiendo de la zona en que se vive.
• Personalidad. Podemos dividir la población atendiendo a características de su personalidad.
• Valores y estilos de Vida. Dividimos la población empleando un conjunto de variables en conservadores, imitadores, supervivientes, etc...

3. SELECCIONAR SEGMENTOS
Los segmentos deben poseer unas características deseables para que sea interesante realizar una oferta comercial para los mismos:
• Tamaño.
• Crecimiento.
• Accesibilidad.
• Nivel de Competencia Interno.
• Defendible la Competencia.

El estudio de las características de los segmentos me debe permitir estimar los ingresos y gastos de ofertar a los diferentes segmentos y por tanto estimar la rentabilidad de los mismos y su deseabilidad estratégica.

Analizando los diferentes grupos posibles selecciono los más interesantes para desarrollar ofertas comerciales enfocadas a los mismos.

4. SEGMENTACION BASADA EN EL COMPORTAMIENTO
Los comportamientos de los consumidores nos permiten realizar segmentaciones analizando sus diferencias con respecto:
• Fidelidad a mi propia marca.
• Consumo de otras marcas.
• Forma de usar el producto.
• Momento de uso.
• Actividades desarrolladas por el consumidor.

5. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en la mente del consumidor de forma clara es una fortaleza fundamental, sintetiza de alguna forma la imagen de la empresa, del producto o de la marca. Ser los primeros en la mente del consumidor proporciona evidentes ventajas.

Cuando una posición se encuentra ocupada por un competidor y establecida de modo sólido en la mente del consumidor, suele ser más sencillo y preferible redefinir la categoría y seleccionar una nueva posición.

Bases para el posicionamiento
• Atributos del producto.
• Atributos del servicio.
• Relación calidad/precio.
• En relación al competidor.
• En relación al consumidor.
• Características de la empresa.

LAS MOTIVACIONES

LA MOTIVACION EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO

Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por múltiples atributos.

Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en consideración:
• El conjunto de atributos físicos.
• El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor.
• Los beneficios que éste espera recibir de aquellos.
• Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino además los atributos psicológicos y sociológicos.

Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser:

• Una manifestación de posición económica
• Una muestra de poder y autoridad.
• Una posibilidad de aventura.
• Una posibilidad de relación social.
• Una proyección de uno mismo.
• Un cúmulo de sensaciones y esperanzas.

LAS NECESIDADES

Las necesidades ocupan un puesto central en las explicaciones de la conducta del ser humano. Continuamente algo nos intranquiliza y nos invita a reaccionar. Desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad, una de esas posibles conductas es la realización de compras.

La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos.

La necesidad es una tensión, una carencia de algo, constituye un desequilibrio en el estado normal del individuo, es una intranquilidad y provoca un problema.
El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus problemas.

La motivación. El motivo es la explicación psicológica de la necesidad, equivale a la razón o razones que explican el por qué se precisa algo. El ser humano realiza un comportamiento motivado cuando se encamina a conseguir un fin, ya sea de manera plenamente consciente o de forma no consciente.

Los motivos son las razones del comportamiento, la explicación psicológica.

La necesidad de tener un automóvil puede deberse:

• Querer imitar a alguien.
• Cumplir con mis compromisos profesionales.
• Presumir ante los compañeros.
• Ir cómodo al trabajo.
• Cada producto puede poseer sus propias motivaciones.

Un descapotable es un símbolo de juventud, presunción y conquista. Muchos soñamos con un descapotable pero nos compramos un coche de cuatro puertas cubierto.

Las motivaciones son múltiples y se encuentran enlazadas. Las motivaciones se relacionan unas con otras.

Deseo: Es la concreción del motivo en una determinada marca. Especialmente relevante para el marketing puesto que normalmente es más sencillo conseguir que un consumidor de otra marca nos compre que obtener la compra de un individuo que no siente la necesidad.

El proceso por el que el consumidor llega a comprar una determinada marca se realiza a través de una serie de etapas:

• Necesidad. Unos impulsos internos o externos activan un estado carencial.
• Motivación. Nos movemos para resolver la carencia, la intranquilidad creada por la necesidad.
• Deseo. La motivación nos mueve a concretar un determinado producto y marca.
• Mecanismos de defensa. Barreras psicológicas.
• Actividad de compra. El individuo intenta superar el estado carencia, recuperar el equilibrio realizando la compra Lewin denomina campo psicológico del individuo al conjunto integrado por las estimulaciones de origen orgánico o primario, los estímulos originados por el mundo exterior y los referentes al medio social del cual forma parte.

El consumidor se enfrenta a muchas carencias que resolver. El individuo no puede resolver sus múltiples necesidades, lo que puede originar frustración.

• Frustración: cuando recibimos una estimulación que motiva una conducta, pero esta queda obstaculizada y no puede realizarse.
La frustración puede ser de diversos tipos:
o Física. Una puerta cerrada o la falta de dinero.
o Social. En relación a padres, jefes, etc
o Personal. Falta de condiciones físicas o psicológicas.
o Conflicto. El individuo se enfrenta a estímulos incompatibles.

La frustración produce sentimientos de angustia, agresividad, ansiedad, apatías, generación de fantasías o conductas regresivas.

El ser humano utiliza mecanismos de defensa para controlar la frustración.

LOS MECANISMOS DE DEFENSA.

Los mecanismos de defensa son instrumentos internos que utilizamos los seres humanos, aprendidos desde la infancia, para ayudarnos a responder ante situaciones de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad o de la frustración por debajo del nivel normal de control individual.

Los principales mecanismos de defensa:

Represión. Es una tendencia inconsciente a no tomar conciencia o a perder el recuerdo de acontecimientos que, por regla general representan tentaciones o alusiones a deseos poco admisibles.

Proyección. Consiste en atribuir a otros sujetos las propias motivaciones. El conflicto real permanece pero se reduce la frustración al trasladar el reconocimiento de una determinada tendencia en otro sujeto. Los consumidores pueden tener deseos propios que no son capaces de reconocer y afirmar como cuando se afirma “parece mentira qué cosas hace la gente” cuando es el sujeto el que desearía hacerlo.

Racionalización. Atribuimos razones lógicas para justificar nuestras motivaciones que normalmente no responden a la verdad pero aparentan ser verdaderas. Afirmamos que no trabajamos porque en el despacho hace mucho calor o frío.

Sublimación. Sustitución o derivación. Consiste en permitir el individuo resolver positivamente el conflicto mediante un desplazamiento de sus motivaciones hacia objetos aceptables o más fácilmente alcanzables. Nos compramos una bicicleta en vez de un coche y decimos que tenemos que hacer deporte y que es mejor.

ANALISIS DE LAS DIVERSAS MOTIVACIONES

Los motivos pueden tener diferentes naturalezas:
• Utilitaristas. Se refieren a los atributos o características objetivas de los productos.
• Hedonistas. Que reflejan las propias experiencias de carácter sensual.
• Racionales. Motivaciones que impulsan al consumidor a comportarse lógicamente y buscar un beneficio determinado, un buen servicio o una buena calidad.
• Emocionales. El individuo busca una satisfacción emocional como el afecto o la hegemonía social.

Los motivos los podemos dividir en:
• Positivos. Son los que llevan a conseguir ciertas metas.
• Negativos. Son los que conducen a comprar ciertos productos para evitar males. Por ejemplo la compra de pasta de dientes para evitar la aparición de caries.

Las motivaciones son múltiples y los comportamientos pueden derivarse de varias motivaciones enlazadas.

Un deseo consciente puede servir de canal a través del cual se expresan otros propósitos. Para unos un deseo sexual puede significar en realidad el deseo de afirmarse en su masculinidad, para otros puede representar un deseo de impresionar, de acercamiento, amistad seguridad, amor o una combinación.

MASLOW

Para Maslow las motivaciones no se presentan todas al mismo tiempo. Existen unas necesidades inferiores o más básicas que el individuo desea solventar y mientras no resuelva estas carencias básicas no se activarán las motivaciones superiores.

Las motivaciones por tanto se generan en una especie de escalera. Mientras el individuo no completa un escalón no se activan las motivaciones superiores.

La escalera de las motivaciones:
• Autorrealización.
• Estima.
• Pertenencia.
• Seguridad.
• Fisiológicas.

LA GESTION DE LAS MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES

El análisis de las diversas motivaciones nos debe permitir desarrollar planes de marketing específicos.

La gestión del marketing partiendo de las motivaciones comporta una serie de etapas:
1. Investigación de las motivaciones. Las motivaciones se suelen investigar mediante entrevistas en grupo y en profundidad, técnicas proyectivas y otras técnicas psicológicas.
2. Investigación de las percepciones de los consumidores con relación a las marcas competidoras.
3. Investigación de las percepciones de los consumidores en relación a la marca propia.
4. Análisis de productos ideales.
5. Posibles beneficios a utilizar.
6. Posibles restricciones para la compra.
7. Selección de beneficios básicos que vamos a vender.
8. Empleo de razones para dar credibilidad al beneficio que vendemos con nuestra marca.

PAUTAS DE COMPRA

El conocimiento de la personalidad de los individuos es una herramienta muy útil para el marketing, se emplea para el estudio de las pautas de compra y la realización de segmentaciones, posicionamiento de productos, técnicas de venta personal y mediante publicidad.

Segmentación.

Distintos aspectos de la personalidad se han mostrado muy útiles para realizar segmentaciones eficaces.
Racionales Ostentosos Emotivos Impulsivos Innovadores Aventureros Tradicionales

Un ejemplo es la marca Harmonia que vende platos , vasos y distintos cubiertos. Esta empresa presenta en su publicidad distintos juegos de platos de distintos estilos para diferentes personalidades de amas de casa.

BASES PSICOGRÁFICAS DE SEGMENTACIÓN.• Impulsividad.
• Independencia.
• Introvertido, extrovertido.
• Autoritario, demócrata.
• Audaz, conservador.
• Activo, pasivo.
• Emprendedor, conformista.
• Innovador, tradicional.

Dentro de los patrones de compra se diferencia la compra planificada y la impulsiva. La compra planificada es la que el consumidor decide antes de ir al establecimiento detallista. Las compras no planificadas se les denomina compras por impulso.

Dentro de las compra por impulso diferenciamos:
• Impulso puro. situación en la que el individuo realiza una compra novedosa, que no forma parte de sus hábitos normales.
• Impulso estimulante. Situación en la que un consumidor visualiza un producto no conocido que se convierte en un estímulo físico de una necesidad que en este momento se reconoce.
• Impulso de recuerdo. Situación en la que un individuo ve un determinado producto en un establecimiento y esa visión le hace recordar conocimientos aprendidos como pueden ser una despensa vacía.
• Impulso previsto. Situación habitual de muchos consumidores que acuden a un establecimiento pensando que encontrarán algo interesante, rebajas o promociones.

LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA

El estilo de vida de una persona refleja su forma de vida y está determinado por todas las diversas variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos.

Cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo parcialmente.

Podemos segmentar mercados según valores y estilos de vida.

El análisis VALS (value and Lifestyles) lo desarrolla la empresa SRI Internacional y permitió dividir a la población adulta de los Estados Unidos en nueve segmentos por valores y estilos de vida. Esta clasificación de estilos de vida se mide a través de cuarenta y dos afirmaciones expresivas de actitudes, valores, actividades e intereses. El encuestado debe mostrar su acuerdo o desacuerdo ante frases del tipo “debo admitir que me gusta presumir o “odio mancharme las manos de grasa”.

Los resultados permiten clasificar a los encuestados según dos dimensiones fundamentales, autoorientación y recursos. La autoorientación determina los objetivos y comportamientos de los individuos y puede ser impulsada por los propios principios y creencias, por el estatus y la interacción social y actividades del sujeto. La dimensión recursos expresa las capacidades físicas, psíquicas y materiales con que cuenta el encuestado para responder a su autoorientación dominante.

LOS ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LAS COMPRAS Y TIPOS DE COMPORTAMIENTO

-Las decisiones de compra son en buena medida expresión de la personalidad individual.

Los consumidores compramos productos para reflejar como somos. Compramos productos por su valor simbólico y por explicar como somos. Por ejemplo el tabaco CAMEL refleja una personalidad intrépida y aventurera.

Los productos tienen cierta personalidad.

Por ejemplo los coches:
•
Proporcionan prestigio.
• Simbolizan estatus social.
• Expresan la personalidad de su conductor.

Los coches son símbolos, inconscientemente atribuimos a una persona una cierta posición social en función de su coche.
Los consumidores conservadores buscan transmitir confianza y seguridad. La competencia y la rivalidad se manifiestan en la conducción.

PUBLICIDAD

El marketing debe emocionar positivamente a los consumidores a fin de desarrollar conductas favorables hacia nuestros productos y marcas como fórmula de escape a la emoción.

El consumidor mostrará mayor atención ante estímulos que incorporen contenidos emocionales.

La percepción como parte del consumidor puede ser simbólica, imaginativa, estimulante.

Se aprende más fácil y rápidamente los estímulos emotivos.

Se memorizan más intensa y duraderamente los contenidos que emocionan que los neutrales.

Una emoción positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de la preferencia por ella.

Las emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de fidelización como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje.