MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL
Mi obligación como profesional y como docente es ayudar a entender el maravilloso mundo del Marketing.

Estudiar la  Caja Negra del consumidor implica desarrollar un viaje por el horizonte de los principales factores que permiten explicar una decisión de compra. Pero una compra muy raramente se reduce a un decisión únicamente tomada en un momento y en un lugar dado.

Todas las compras no son iguales. El consumidor se encuentra frente a productos/servicios diferentes, situaciones diferentes e influencias diferentes.

Se pueden clasificar las situaciones encontradas a partir de dos criterios: el nivel de implicación del consumidor y su capacidad de detectar las diferencias entre los productos ofrecidos en el mercado.

 Evidentemente, los consumidores se implican mucho más en ciertos productos (vehículos, ropa, perfumes) que en otros (pilas, fideos, dulces, papel higiénico) pero los componentes de la implicación no juegan el mismo rol ya que el riesgo en la elección no es el mismo.

Cuando un consumidor está implicado y reconoce grandes diferencias entre marcas, tiene todas las posibilidades para que el acto de compra comporte una serie de etapas y de momentos escalonados en el tiempo. Se debe analizar entonces no una decisión de compra, sino un proceso de compra.

Cuando la compra es compleja, es igualmente cierto que varias personas intervienen en la compra. No se puede hablar entonces del consumidor como si se tratara de un individuo físico sino más bien como una unidad de toma decisión. En cambio, cuando el nivel de implicación es débil y las marcas poco diferenciadas, la compra tiene todas las posibilidades de ser rutinaria. Ante este tipo de compra, los factores clave son los elementos que caracterizan la situación de la compra.

 Una situación es una configuración elementos situados en el espacio y en el tiempo; por ejemplo una es la situación de compra y otra la situación de consumo.

Analizando diferentes situaciones de elección de productos por ejemplo el buscar algo para comer en una reunión informal, se pone en evidencia los siguientes factores que explican las elecciones efectuadas: la relación con los otros (presencia de otros, visto por los otros, importancia para los otros); la implicación personal (nivel de consumo, importancia para uno mismo); y el compromiso temporal (duración del consumo e intervalo entre dos compras)

Un análisis de situaciones de compra implica considerar si se trata de : a) una compra impulsiva para uno mismo, b) una compra para uno mismo planificada, c) una compra para regalar en un motivo oficial, d) una compra para regalar por un motivo íntimo, e) una compra para apoyar nuestras labores f) una compra por pedido en nuestra fuente de trabajo y … así nos encontraríamos frente a múltiples situaciones.

Sin duda alguna, todo proceso de decisión de compra se vé influenciado por un cúmulo de factores, elementos y situaciones lo cual, nos muestra lo maravilloso y, a la vez, complicado de entender y satisfacer adecuadamente desde la óptica del marketing a nuestros consumidores.

Para ello, es sin duda importante saber contestarnos a las siguientes preguntas: 

1. ¿Cuál es la implicación de los consumidores en la decisión de compra de productos rutinarios?
2. ¿Cuál es la implicación de los consumidores en la decisión de compra de productos de especialidad?
3. ¿Cuál es la diferencia entre una decisión de compra y un proceso de compra?
4. ¿Cuál es la diferencia entre el consumidor como un individuo físico y el consumidor considerado como una unidad de toma de decisión?
5. ¿Cuándo consideramos una compra compleja y, ... cuando no?
6. ¿Cuáles son los elementos y los factores que influyen en la situación de compra?
7. ¿Cuáles son los elementos y los factores que influyen en la situación de consumo?

LA SELECCION DE PUBLICOS OBJETIVOS Y EL POSICIONAMIENTO

1. SEGMENTACION DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES
Las empresas tradicionales vendían un producto estandarizado, no diferenciado y lo ofertaban a todos los consumidores tratando de vender en mercados masivos.

El incremento de la competencia y de las exigencias de los consumidores obliga a la mayor parte de las empresas actualmente a ofertar sus productos diferenciados a grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos.

El ideal del marketing podría ser conocer perfectamente cada consumidor individual y realizar ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo.

Algunas empresas que fabrican camisas, bicicletas y otros productos permiten al consumidor seleccionar productos a medida dentro de un amplio catálogo.

El estudio de los consumidores y la realización de planes de marketing exigen dividir la población en grupos poblacionales que podamos estudiar y adaptar los planes de marketing a los diferentes segmentos.

La segmentación de los mercados se puede realizar empleando múltiples variables de modo individual o más frecuentemente empleando un conjunto de variables.

Las variables de segmentación deben diferenciar grupos que sean los más homogéneos internamente y lo más distintos de los demás grupos con relación a los comportamientos de marketing y su respuesta a las ofertas comerciales.

Las variables de segmentación deben ser:
• Medibles y cuantificables con un coste aceptable
• Localizables. Debemos poder acceder a la información
• Tener un alto Poder Discriminante. El poder discriminante mide la capacidad de la variable para separar grupos homogéneos de consumidores. Si estamos diferenciando consumidores y no consumidores, la variable debe agrupar en un segmento la mayor cantidad posible de consumidores y en otro pocos consumidores.

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Adjunto a la presente, presentaciones en power point sobre temas de marketing:" Que es el marketing? " y ademas, temas relacionados con el análisis del comportamiento del consumidor como los factores que influyen en este comportamiento.

Espero que sean de gran utilidad.

Las empresas comercializadoras de bienes y servicios buscan las mejores "herramientas" para llegar "directo" a su público objetivo... muchas veces -y lastimosamente hay que decirlo- esta herramienta no es en realidad la variable de la mezcla comercial que considero más importante: EL PRODUCTO y , sin embargo ... utilizan -y qué bien que saben hacerlo- la variable PROMOCION (hoy en día: mezcla comunicacional).

Los estudios cualitativos sobre el consumidor, su opinión, el proceso que sigue en la decisión de compra de productos, sus necesidades, sus motivaciones ... y ... en fin ...tantas estudios más que se le han echo ...-y seguiran otros interminables-... han demostrado que son tres las "cosas" sobre las que más les gusta conversar (lo correcto es leer "nos gusta opinar") ... ahí les vá: sexo, política y negocios .... ¿???? algunos nos estaremos tan de acuerdo con esto y cambiaríamos alguno de ellos por la religión, la literatura u otro tema.

Pues bien .... justamente atendiendo a estas "preferencias" es que las compañías las usan en sus campañas promocionales.

Aquí tenemos un claro ejemplo de la empresa que comercializa  Axe, muy en el tono machista que siempre ha manejado (la mujer como objeto sexual). La impresión de las toallas connotando relaciones físicas es una producción sencilla pero contundente. La ausencia de texto, pero presencia de producto es suficiente para transmitir el mensaje.

Después de ver tantas ejecuciones por parte de esta marca, creo que es una de las que mejor maneja su publicidad alrededor del mundo de forma glocal: concepto global, acciones locales.

Otro anuncio ..también llamativo de Axe, y siguiendo toda su línea harto machista, ha lanzado un Advertainment site donde el usuario puede literalmente revolcarse con una rubia y entre más sucio uno sea, más posibilidades de ganar. La idea surge del anuncio prohibido para la televisión que también puede verse en el site: http://www.dirtyrolling.com/

Qué dicen uds? Están de acuerdo?

"AQUI LOS ÚNICOS CULPABLES SOMOS USTED Y YO; USTED POR OPRIMIR A MI PUEBLO Y YO POR QUERER LIBERARLOS. POR ELLO AMBOS MERECEMOS MORIR"

Tupac Amaru

"TODA VERDAD PASA POR TRES ETAPAS: PRIMERO ES RIDICULIZADA; SEGUNDO, SUFRE UNA OPOSICIÓN VIOLENTA; Y TERCERO, ES ACEPTADA COMO AUTO EVIDENTE"

Arthur Schopenhauer

"NO ES QUE LOS MALOS SEAN MUCHOS, ... LO QUE PASA ES QUE ESTÁN BIEN ORGANIZADOS"

Martin Luther King

"LO ÚNICO QUE NECESITA EL MAL PARA TRIUNFAR, ES QUE LOS HOMBRES BUENOS NO HAGAN NADA"

Edmund Burke

" EL MAYOR CASTIGO PARA QUIENES NO SE INTERESAN EN POLÍTICA ES QUE SERÁN GOBERNADOS POR AQUELLOS QUE SÍ LES INTERESE"

Arnold Joseph Toynbee

Un verdadero ejemplo de conjunción de ATL y BTL o lo que es lo mismo, una mezcla de medios tradicionales con no convencionales se puede apreciar en el Ibirapuera Park de la ciudad brasileña de Sao Paulo, allí se aprovecharon los mupis para colocar posters de forma tradicional con el copy: “La gripe está en el aire. Protégete con Droga Raia”.
Hasta allí todo sería común, casi aburrido; sin embargo, la magia comienza cuando el paso de algún peatón coincide con una emanación del mupi que simula ser un estornudo.

¿Cómo se logra? De una forma simplísima: con un vaporizador para refrescar.

El copy, el perfil en el poster, el mupi… todo cobra sentido logrando un mensaje contundente y persuasivo.

Sin duda esta campaña ha atraído gran atención por parte de los visitantes quienes acuden a sentir la frescura que emana de los vaporizadores.

La campaña fue realizada por la Agencia QG del Brasil y el Director de Arte es Luis Tauffer.

Qué se puede decir? .... Simplemente, B R I L L A N T E ! ! !.

En alguna ocasión, en un claro ejemplo donde el morbo y el marketing social se conjuntaban, se dijo que el astro del fútbol inglés, David Beckham, aceptaría desnudarse para apoyar con lo que se recaudara, a la organización Children in Need. No obstante, este desnudo sería publicitario, para un spot y obviamente sería estéticamente cuidado. Sin embargo, a raíz de esta noticia, alguien se avivó y comenzó a rodar en la web, una fotografía de la metrosexual estrella; en ella aparece frontalmente tan desnudo como Dios lo trajo al mundo.

La viralidad ha corrido como pólvora, aunque el vocero de Beckham ya ha salido para declarar que las imágenes que actualmente circulan no son de David… incluyendo en efecto, esa zona que todas las chicas y algunos “chicos” desean ver.
Fuente: Luis Maram

Para los que hicieron el esfuerzo de leer la nota completa, OMG publicó el desnudo:

Es común hablar, leer, escribir, escuchar y opinar sobre "cuestiones" de Marketing ...pero ....estamos desarrollando un Marketing con Responsabilidad Social????

El Marketing Social es: el uso de los principios, estrategias y técnicas del marketing tradicional, para influenciar a un publico objetivo (audiencia) a rechazar, aceptar, modificar o abandonar voluntariamente un comportamiento. Pero lo más importante, es que este cambio suponga un “beneficio” para un individuo, un grupo de personas o para la sociedad en su conjunto. Este es uno de los tantos conceptos que podemos encontrar por alli pero ....

QUE ES EN REALIDAD MARKETING SOCIAL?

Sencillamente.... es hacer marketing con Responsabilidad Social, aplicar las herramientas del marketing considerando un tercer participante: "la sociedad".
Este concepto sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta. A continuación, debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la “sociedad”.

Este concepto requiere que se equilibren tres consideraciones: las utilidades de la empresa, los deseos de los consumidores y los intereses de la sociedad. Vale decir: considerar un tercer participante en las satisfacciones de necesidades del segmento objetivo de la compañia: la sociedad. Por ej.: Puedo crear un producto de buena calidad dirigido a un segmento específico pero... uso el envase plástico ... y? ...el plástico tarda más o menos 100 AÑOS en deshacerse, ... si lo boto ...no permito a la tierra producir allí donde éste se encuentre ... si lo quemo ...afecto a la capa de ozono y .. por ende afecto a toda la sociedad.

El markting social implica tambien lograr las satisfacciones de mi público objetivo a corto plazo y su bienestar a largo plazo... por lo tanto la pregunta en cuestión que cabría aquí es: ¿Que estoy ofreciendo con la comida rápida? ¿Estoy actuando con Responsabilidad
Social al hacer una oferta de un bien de éste tipo?

Eso pretendo por medio de este blog....dar pautas de marketing, sencillas pero ...con Responsabilidad Social.
Sean felices.
Caril Caballero

Indudablemente, hablar y escribir sobre el marketing hoy en día es algo que hipnotiza y atañe a todos. A algunos porque no saben lo que es el marketing y, a otros, porque aún no han descubierto el mapa completo de lo que significa "Hacer Marketing".

Diversos conceptos se han escrito -y seguiran otros mas- sobre el significado del mismo, comenzaremos diciendo que "Marketing es un conjunto de actividades que se desarrollan en una organización -principalmente en el àrea comercial- encaminadas a descubrir y estudiar las necesidades de un grupo de consumidores para ofrecerles un producto y/o un servicio que satisfaga esas necesidades en el momento oportuno, en el lugar adecuado, a un mínimo costo y ofreciendo, además, utilidades para la organización".

Otro concepto, bastante corto, pero de explicación muy amplia, dice sencillamente:

"EL MARKETING ES TODO"

Ustedes ... qué dicen?
Me gustaría conocer y compartir con todos los lectores de esta página su opinión.

Mgs.Lic. Caril I. Caballero S.